ПЛАСТИК ИЛИ ДЕРЕВО ДЛЯ ОКНА ?

Любой рынок имеет закономерные этапы своего развития. Вначале высокие прибыли и немного игроков, затем все в точности наоборот. Именно это произошло на рынке пластиковых окон. В этих условиях для многих компаний встал вопрос о новых направлениях своего развития. На первый взгляд, кажется, что было бы правильным, работая на рынке пластиковых окон, освоить производство и деревянных окон. Но это только на первый взгляд. При более детальном анализе ситуация не выглядит столь однозначно.

При значительном обострении конкуренции на рынке пластиковых окон, многие компании рассматривают возможность осуществления новых проектов, которые позволили бы им выйти на более прибыльные рынки. Таким рынком, по отношению к ПВХ-сегменту, являются деревянные окна. Однако, результаты исследования показали, что этот рынок развивается совершенно по другим законам, и совмещение этих продуктов в одной производственной и сбытовой структуре может привести к отрицательным результатам.
Тем не менее, нельзя говорить и о том, что одна компания не может одновременно работать в этих сегментах. Это реально, и даже перспективно, однако, подход к бизнесу должен быть построен с учетом специфики сегментов. Тогда появляется возможность добиться очень хороших результатов, что и сделали некоторые компании.

Мировая практика

Прежде, чем рассматривать положение на российском рынке, проанализируем ситуацию, сложившуюся в странах Евросоюза. Значительно влияние на формирование того или иного сегмента рынка окон оказывает климат и благосостояние граждан страны. В бедных странах, например, Португалии, преобладают холодные алюминиевые конструкции. Страна расположена в Южной части Европы с мягким атлантическим климатом, и доля алюминиевых окон в ней достигла 90%. В Скандинавских странах (Норвегия, Финляндия), климат которых, очень близок к российскому, преобладают деревянные окна. Их доля составляет 70%.
Что касается средних показателей по Европе, то они позволяют судить об очень прочных позициях сегмента деревянных окон. В странах ЕС пластиковые окна занимают около 32% рынка, деревоалюминиевые – около 33%. На долю деревянных окон приходится около 35%. Деревоалюминиевые и деревянные материалы вполне можно объединить в единый сегмент (близкие категории потребителей). Таким образом, доля деревянных окон достигает 68%. В Украине же их доля составляет около 10% (окна, которые устанавливают на первичном и вторичном рынке недвижимости, включая деревоалюминиевые).

Формирование рынка

Все прошлое десятилетие развитие рынка деревянных окон происходило по сложившимся канонам. Впервые они появились в начале 90-х, а с 1995 года начался довольно интенсивный рост объемов продаж. Естественно, вся продукция импортировалась, и о внутреннем производстве никто не помышлял. В то время даже пластиковые окна считались продуктом для людей с высокими доходами.
Затем произошел экономический кризис 1998 года, и ввоз продукции стал не выгоден. Это сформировало предпосылки для внутреннего производства, и первые производственные компании появились уже в 1999 году. Но с этого года пути пластиковых и деревянных сегментов разошлись.
С начала 2000-х годов объем рынка пластиковых окон увеличивался в геометрической прогрессии, а рынок деревянных окон остался в замороженном состоянии. Причин этому несколько. Стоимость оборудования для производства пластиковых окон дешевле. Большинство компаний после кризиса были ограничены в финансовых ресурсах, и они предпочитали инвестировать в проекты, связанные с пластиковой отраслью. Деревянные окна автоматически становились для этой многочисленной группы производителей конкурирующим сегментом, и к нему начинали относиться по всей строгости законов конкуренции.
С развитием производственной базы пластиковых окон конкуренция в этом сегменте начала усиливаться и цены снизились. Этот процесс совпал с развитием экономики Украины и ростом реальных доходов населения. В совокупности эти факторы сделали пластиковые окна доступными для самых широких слоев населения. Цена на деревянные окна, так и осталась неоправданно высокой (с точки зрения клиентов).
Сейчас разница в ценах достигла достаточно большой величины. Например, в Киеве деревянные окна среднего сегмента (оптимал) дороже пластиковых в 1,8 раза, при расчете цены за изделие. Если рассматривать стоимость всего заказа, то разница будет меньше, но останется довольно существенной

Упущенные возможности

Новым периодом в развитии рынка деревянных окон можно назвать 2002 год, когда рынок снова начал расти. Однако темпы роста этого сегмента даже не достигли докризисного уровня.
Сегмент деревянных окон наибольшее распространение получил в дорогом сегменте. Производителей этой продукции немного относительно ПВХ, а цены высокие. Пока у украинского потребителя повсеместной популярностью пользуются пластиковые окна.
Возможно, деревянные окна уже никогда не завоюют в Украине такую же долю рынка, как в Европе, но это совершенно не означает, что рынок деревянных окон не перспективен. Наоборот, он представляет сейчас реальный интерес, и работа на нем может быть очень прибыльной, если руководство компании будет иметь хорошее детальное представление о нем, и сформируют правильную стратегию развития.

Портрет потребителя деревянных окон

В настоящий момент деревянные окна получили очень широкое распространение в элитном сегменте. Этим потребителям не нужно объяснять, чем деревянные окна лучше пластиковых, так как они привыкли ко всему самому лучшему. Здесь покупка окон имеет элемент престижа, и поэтому часто выбираются окна из ценных пород дерева. При этом производители понимают, что емкость этого сегмента невелика, и нет возможности сделать крупное производство из-за эксклюзивности и сложности продукта.
И все же, сейчас пришло время обратить внимание на другие сегменты рынка деревянных окон: средний (оптимал) и низкий (эконом). В них окна изготавливаются из менее ценных пород дерева, и пока в сознании потребителей они не столь привлекательны. По данным ежемесячных мониторингов, которые проводит ОКНА Маркетинг любой продавец-консультант пластиковых окон сможет назвать большое количество преимуществ пластиковых окон перед деревянными, и почти всегда это делает, когда клиент проявляет интерес к ним.
Однако, как новый продукт, деревянные окна почти наверняка могут заинтересовать клиента, если к этому вопросу подойти грамотно. Начальный период потребует инвестиций в продвижение продукта на рынке. Также потребуется время для изменения сознания потенциального потребителя, то есть не следует ожидать бума продаж сразу после выхода на этот рынок. Но если предприятие грамотно построит рекламную и PR-кампанию, то сможет сформировать очень прибыльный сегмент, где какой-то период сможет работать, не испытывая жесткой конкуренции.

В заключении хотелось бы еще раз отметить. Несмотря на все сложности развития рынка деревянных окон в последние годы, он имеет реальные перспективы. Это, своего рода, новый продукт для пресытившихся пластиковыми окнами заказчиков. И если вспомнить ситуацию в Европе, где деревянные (вместе с деревоалюминиевыми) окна занимают 68% рынка, то можно однозначно говорить - выход на него имеет реальные перспективы. Это верное направление развития, но ни в коем случае нельзя начинать в нем работу путем добавления нового продукта в существующее производство пластиковых окон.
В своем исследовании Маркетинговый Центр ОКНА Маркетинг постарался рассмотреть все особенности рынка деревянных окон: объем, темпы роста и тенденции, рентабельность производства, конкурентную среду, технологический процесс, каналы сбыта и методы продвижения. Без учета всех факторов, руководству компании, привыкшей работать на пластике, будет довольно сложно перестроиться для работы с деревом.